当前位置 : 主页 > 国内 >

胡同小店和淘宝神店,西单为95后造了条“样街”

发布时间:2017-09-04 17:08  浏览量:

即使寸土寸金,也要设法突破增长的瓶颈。

今年7月的淘宝造物节上,西单大悦城招商副总监王淇发现了手指滑板品牌“翻team”——这几乎就是他一直在为新街区寻找的“头位”店铺:新鲜、动感,店员手指间的五彩滑板上下翻飞,一下子就能抓住眼球,让人停下脚步。

店员不无骄傲地告诉围观群众,他们是淘宝十大神店之一,全国有几万人在玩这个新奇玩意,“只要是圈子里的,没人不知道。”据称它们的滑板比国外品牌便宜,普通的套装价格是199元,而“马云同款”(指的马云被赠送过一块)的限量版则要499元。

不过,要快速学会手指滑板的玩法并非易事,几个大学男生看了会儿热闹就走开了。这也是王淇担忧的地方。为此,他和品牌方约定以快闪店铺的形式先试营业一个月,没有保底租金,只按流水倒扣。

集齐胡同小店和淘宝神店,西单大悦城为95后造了条”样街”

“翻team”手指滑板

开业不足一周、尚处在磨合期的“样街”是大悦城造街区的新作品。2014年底,位于九层的一家数码大店腾退后,2800平米的空间如何利用,成了履新不久的西单大悦城总经理沈新文的难题。楼层太高不适宜零售,特殊的物业条件也不能满足餐饮招租需要。很长一段时间内,这里被当作灵活场地,用来承办“鬼吹灯”、哆啦A梦一类的展览推广活动。

这种做法可以将人流吸引到高处,带动其他楼层的销售,却无法带来直接的租金收入。事实上,对于地段优越、寸土寸金的西单大悦城来说,眼下它最缺的并不是客流,而是新的增长引擎。

在赢商网公布的《2016年京津冀百货、购物中心业绩表》中,西单大悦城以41亿排名第三,仅次于高端定位的SKP和国贸商城。然而随着销售额涨幅从两位数下降到5%左右,西单大悦城店租金增长也大大放缓。这意味着它需要找到一条有效的路径,在衰退的大环境中保持住领先地位。

“我们的租售比(租金/销售额)已经在行业中很高了,再涨租金的话,商户压力太大。”沈新文说,“只能在面积上做增量。”

另一个有些无奈的现实是,与后来动辄上十万平米的新对手们相比,4万平米的商业面积本就让西单大悦城显得压抑,而在经营了10年之后,陈旧的硬件也亟待更新。

一切都导向了成规模、成区域的内部改造。2017年年内,西单大悦城会有两个新街区面世。除了9层的“样街”,同属综合体内、紧挨着大悦城的酒店将会退出部分面积,用以打造一个相对独立的中高端餐饮街区。“西城一直没有一个地方可以像三里屯、簋街那样经营到很晚,这个区域即使商场关门,一些餐厅和酒吧也可以开到深夜甚至通宵。”沈新文说。他的愿望是,通过这两个街区的新产品,把西单大悦城的客群向两段延伸,一端更年轻、更爱追逐潮流,另一端强调品质生活,消费能力更强。

这是继过去两年内,西单大悦城大幅调整品牌组合(每年换掉30%品牌)之后的另一轮自我革新。为了赶在大悦城集团10周年之际亮相,沈新文和他的团队不得不加快了速度。

西单大悦城上一轮品牌调整的总体方向是提高客单价,比如引进了Micheal Kors,Issey Miyake等轻奢包袋,以及迪奥、雅诗兰黛等化妆品品牌。这样做有助于抬高利润,但也多少冒着令20岁上下客群流失的风险。

在王淇看来,“样街”的目标就是要重新留住这群年轻人。

但是,想要招到复合年轻人心意的品牌并不简单。为此,西单大悦城抽调了一只由90后员工组成的招商小分队,当他们发现一些新奇店铺时,就会摆在一起讨论。最后入驻的29个品牌,是从200个之中层层筛选的——人偶设计师马志雄的猿创作手办店De’Box最初在首都机场被发现,占星店“花塔罗”则来自南锣鼓巷。

集齐胡同小店和淘宝神店,西单大悦城为95后造了条”样街”

De'Box

整个招商过程也大大突破了王淇既有的经验:排着队求入驻的大都不过关,主动“扫街”寻觅来的小品牌则承租能力堪忧,说服他们进驻意味着要在租金条件上一再退让。

更令他头疼的是过程不可控。起码有三个谈定的品牌在开街前一个月表示自己不能来了,其中一家甚至不惜三万元的保证金打了水漂。至于原因,多半是租金太高,对经营没信心。

皮具手作品牌Flux是敢于尝试,且对结果报以平常心的那一类。老板林林原本做五金和工具批发生意,也在写字楼里开过手工制包的工作室,客户以白领为主。这一次他把产品和客单价都向着“样街”的定位上靠了靠,那些色彩鲜艳、受年轻女生欢迎、简单按个钉子就能成型的钥匙扣和小配饰成了他店里主打的商品。

集齐胡同小店和淘宝神店,西单大悦城为95后造了条”样街”

Flux

“开一个街边店也是可以的,但流量太散。我们想借这个店摸索摸索,后期也可能直接在网上卖。”林林说。他寄希望于西单大悦城招徕客人的能力,却担忧偏安静的手作店和潮酷定位有些错位。

但王淇有他的理由。手作业态利润不高,承租能力不强,也不可能填满整个街区。他必须引进另一些成熟且租金更高的零售品牌,比如数码店鹰巢、游戏整机品牌外星人、手账集市糖糖酱,“一方面维持调性,一方面保证经营”。

集齐胡同小店和淘宝神店,西单大悦城为95后造了条”样街”

糖糖酱手账集市

眼下,王淇要求“翻team”的店员积极演示,打出品牌的特点,“首先争取活下来”,还准备和主打78元水果杯的水吧商议,多推些单价更低的饮品,以适应“样街”的客群。与此同时,他还一刻不敢松懈地寻找新品牌,以备随时有人撤柜。

从设计到招商再到运营,打造一个街区的难度和复杂度都是空前的。在不愁增长、坐收租金的年代,业主们不会做出这样的选择。但现在,许多购物中心都在效仿大悦城,将那些客流稀少的死角、端头做成主题街区,也是制造一些“我有你无”的差异化产品。

沈新文对此保持着冷静态度:“如果你的客流本身没有达到那个程度,还谈什么细分和提纯?做街区只会死得更快。”他并未展开的另一个话题是,即使在大悦城内部,也有许多不成功的案例,除了天津大悦城的“骑鹅公社”、朝阳大悦城的“悦界”、上海大悦城的“摩坊166”,其他街区在改造后的坪效(每平米产生的销售额)是否真的上升了,答案并不一定。

成功的范本不乏共性,比如精准的定位、鲜明的主题。换句话说,你可以一眼就分辨出究竟是什么被搬进了购物中心,是南锣鼓巷,花园水系,还是霓虹街市,以及更关键的,什么样的人群可能喜欢这里。

“场景设计的红利已经被大悦城吃掉了,后来者只会造出重复和雷同的东西。未来的竞争一定还是独创的内容,而且是有内核的内容。”一位长期从事商业地产招商工作的业内人士说。

除了因地制宜和提纯客群,大悦城造街区还包含着对消费趋势的另一种洞察。

“新生代的消费对品牌的关注在降低,大家不是一定要冲着某个牌子去了,而是更加看重sku本身。”大悦城地产商管中心副总经理徐蓁告诉36氪。于是他们在内部提出了“大街区、小品牌”的概念,希望通过强化街区的IP,来为不成熟的小店铺背书。

看起来,“样街”就像是一个孵化器。如果有名不见经传的小品牌逐渐做大成为连锁,乃至受到其他购物中心的追捧的,无疑会成为大悦城品牌力的绝佳证明。当然,这条路也充满挑战,头一个就是完成财务目标,交一份过得去的成绩单。

http://www.citicfunds.com/FBRsoYg7Gf/1662865248.html